Продвижение принципов ответственного потребления
Продукцию компании HEINEKEN с удовольствием употребляют сотни миллионов людей по всему миру. Мы считаем своей обязанностью развивать культуру ответственного потребления пива и участвуем в решении проблем, связанных со злоупотреблением алкоголем. Мы продолжаем инновации в развитие сегмента безалкогольной и слабоалкогольной продукции.
|
Глобальные обязательства и цели
|
Результаты HEINEKEN в России
|
|
|
2020
|
2018
|
2016
|
| Продвигать идею ответственного потребления через рекламу Heineken® | ||
| Посредством бренда Heineken® продвигать идею ответственного потребления | Направлять как минимум 10% медийного бюджета* бренда Heineken® на проведение кампаний по продвижению ответственного потребления алкоголя, покрывая 50% общего маркетингового объема** | Неприменимо
В связи с жесткими требованиями законодательства РФ, в частности ограничением использования образов людей, глобальная социальная реклама бренда Heineken® не может транслироваться в стране |
| Выстраивать партнерства, нацеленные на борьбу со злоупотреблением алкоголем | ||
| Каждый рынок, охваченный программой, ведет партнерский проект и отчитывается публично по шагам в этой области | Операционные подразделения HEINEKEN, на которые приходится 90% общего объема продаж, отчитываются о партнерских проектах | Выполнено
При участии HEINEKEN реализуются проекты: «Я за себя отвечаю», «.NET». Мы будем продолжать развивать стратегические партнерства в области ответственного употребления и вести регулярную отчетность |
| Выполнять обязательства, принятые лидерами отрасли, по борьбе со злоупотреблением алкоголем | ||
| К концу 2017 года предпринять действия по направлениям:
1) предотвращение употребления алкоголя несовершеннолетними; 2) внедрение и соблюдение правил ответственной маркетинговой коммуникации; 3) размещение информации об ответственном употреблении на первичной упаковке и внедрение соответствующих инновационных способов продвижения продукции; 4) предупреждение вождения в нетрезвом состоянии; 5) реализация программ в партнерстве с предприятиями розничной торговли. |
Выполняется
При участии HEINEKEN реализуется международный социальный проект «АвтоТрезвость», направленный на профилактику вождения в нетрезвом состоянии. |
|
* Инвестиции в бренд-коммуникацию на тему ответственного потребления, включая такие социальные инициативы, как Dance More Drink Slow, Moderate Drinkers Wanted, When You Drive, Never Drink (кампания для «Формулы-1»), а также размещение слоганов про ответственное потребление на билбордах в рамках проведения Лиги чемпионов УЕФА и других мероприятий.
** Инициатива относится к крупным рынкам, в целом покрывает 50% общего маркетингового объема Heineken®.
Продвижение принципов ответственного потребления через бренды HEINEKEN
Мы нацелены на то, чтобы все коммуникации от имени Компании были ответственными, последовательными, соответствовали как требованиями законодательства РФ, так и внутренней политике HEINEKЕN.
В феврале 2016 года HEINEKEN совместно с другими крупнейшими производителями пива в России поддержала введение Кодекса коммерческих коммуникаций о безалкогольной продукции на основе пива и ввела добровольную унифицированную маркировку рекламы безалкогольного пива. Кодекс разработан Союзом российских пивоваров при взаимодействии с Федеральной антимонопольной службой, чтобы упорядочить дизайн, развитие, производство и распространение коммерческих коммуникаций для всех товарных знаков безалкогольного пива. В документе зафиксированы 12 принципов продвижения безалкогольного пива.
В частности, коммерческие коммуникации должны соответствовать законодательству, принципам добросовестной конкуренции, нормам деловой этики и общепринятым нормам морали. Содержание рекламы не должно иметь религиозного, политического или национального характера, нести информацию, способную оскорблять чувства и убеждения отдельных групп потребителей. Кодекс запрещает создавать ложные представления о рекламируемой продукции, нацеливать рекламу на несовершеннолетнюю аудиторию, использовать в коммерческих коммуникациях сцены насилия и иных видов антисоциального поведения.
Мы продолжили действия для того, чтобы на упаковке пива присутствовало важное предупреждение о необходимости ответственного потребления.
Так, к концу 2016 года на упаковке практически всего продаваемого Компанией пива была размещена надпись «Наслаждайся пивом ответственно».
Дополнительные пиктограммы о необходимости ответственного потребления (Enjoy Responsibly), рисках употребления алкоголя во время беременности и опасности вождения в нетрезвом состоянии присутствуют на этикетках марок Heineken® и Amstel®.
Мы продолжили развивать линейку продукции с пониженным содержанием алкоголя и запустили производство новых сортов пива Feilong Ice (крепостью 4,2%), «Три медведя живое» (4,2%), «Шихан гречневое» (4,5%), Königsberg (4,5%), а также натуральный яблочный сидр Strongbow (4,5%) и безалкогольное пиво Gősser Alkoholfrei. Наша цель – формировать у людей культуру ответственного потребления по отношению как к себе, так и к окружающим. Еще один шаг в этом направлении – проект по снижению объема пива в стеклянной бутылке с 0,48 до 0,45 л и в алюминиевой банке с 0,48 до 0,45 л.
Один из эффективных способов продвижения ответственного потребления – прямое взаимодействие с совершеннолетними потребителями через бренды.
В 2016 году в 14 странах была развернута Международная кампания под брендом Heineken® и вышел социальный ролик Moderate Drinkers Wanted, который призывает молодых людей сознательно относиться к количеству употребляемого спиртного.
Компания заключила многолетний контракт о сотрудничестве с «Формулой-1». В основе партнерства – идея об ответственном потреблении, которую продвигают две рекламные кампании Heineken®, запущенные осенью 2016 года: «Никогда не пейте за рулем» и «Больше чем гонка». Главными послами бренда выступили Дэвид Кулхарт и Сэр Джеки Стюарт – легендарные пилоты королевских гонок
К сожалению, в России из-за законодательных ограничений в области рекламы эти ролики не могут транслироваться.
Однако мы стараемся продвигать идею умеренного употребления алкоголя во время городских мероприятий. Alfa Future People – популярный фестиваль электронной музыки и технологий в Нижнем Новгороде, который проводился в 2016 году при поддержке HEINEKEN. Мы предоставили уникальную площадку Heineken® Zipline. Она состояла из нескольких арт-объектов, среди которых центральной стала зона, оборудованная смотровыми площадками и канатными дорогами протяженностью 80 м и 100 м. Рядом располагался бар, откуда открывался вид на главную сцену. Но самым важным объектом Heineken® стали станции с бесплатной питьевой водой. Их работа поддержала мировую инициативу умеренного употребления алкоголя, что является залогом хорошего времяпрепровождения. На фестивале создать из обычной станции с водой объект современного искусства смог известный художник Алексей Luka.
Партнерские программы, нацеленные на борьбу со злоупотреблением алкоголем
Для решения проблемы безответственного потребления алкоголя мы стремимся работать со всеми заинтересованными сторонами и проводить адресные инициативы по ее профилактике. Среди программ, разработанных по инициативе HEINEKEN, можно отдельно выделить проекты в сфере профилактики употребления алкоголя несовершеннолетними – «Я за себя отвечаю» и «.NET».
Употребление алкоголя подростками вызывает большую обеспокоенность у специалистов органов здравоохранения, образования, социальной защиты и родителей. Проект «Я за себя отвечаю» предлагает уникальную методику, которая помогает педагогам и родителям выстраивать доверительный диалог с подростками и формировать у несовершеннолетних внутреннюю осознанную позицию, предполагающую аргументированный отказ от употребления алкоголя.
Программа «Я за себя отвечаю» разработана специалистами Института психотерапии и консультирования «Гармония» и реализуется школах Санкт-Петербурга с 2010 года и Нижнего Новгорода с 2011 года. Она включает в себя дискуссионные клубы, тренинги и творческие встречи. В ходе проекта старшеклассники учатся понимать себя и других, формируют ответственную жизненную позицию, учатся творчески выражать и отстаивать ее. Важным направлением является профессиональная помощь родителям и педагогам
Проект «Я за себя отвечаю» завершил 2016 год фестивалем социальной рекламы
В 2016 году при экспертной поддержке Социологического института РАН была скорректирована концепция проекта, запущена оценка его эффективности и усилена работа по продвижению основного правила «Употребление алкоголя до 18 лет недопустимо». Теперь методика программы привязана к положениям трех международных теорий, объясняющих формирование поведения в сфере здоровья (теории социального научения, теории социального развития и теории ожидаемого действия). Она предполагает воздействие на психологические факторы.
Часто подростки начинают употреблять алкоголь, пытаясь найти в этом способ решения проблем или чтобы выглядеть по-взрослому в глазах сверстников. В силу возраста, будучи не вполне компетентным, подросток не всегда умеет отказывать. Соответственно, следует на понятном и актуальном для молодых людей языке разъяснять, что употребление алкоголя – это не способ решения проблем и получения статуса, нужно делать правильный выбор.
В 2016 году к 54 школам, уже участвующим в программе, присоединились еще восемь.
В учебном году – 2015/2016 число подростков, вовлеченных в проект, увеличилось до 6 тыс., родителей – до 2,5 тыс., педагогов – до 410. Программа включала в себя около 12 академических часов занятий в каждой школе, которые проходили каждую неделю в течение трех месяцев. В рамках творческой части проекта школьники создали 22 социальных плаката и восемь видеороликов, отражающих их четкую позицию: «Употребление алкоголя до 18 лет недопустимо».
Торжественным показом на фестивале «Я за себя отвечаю» история плакатов, созданных школьниками в Нижнем Новгороде, по традиции не ограничится. Уже дважды за время реализации программы авторы лучших плакатов презентовали свои работы губернатору Нижегородской области Вале-
рию Шанцеву, возглавляющему экспертный совет социальной рекламы «РЕформа». Лучшие плакаты (1,2 тыс. экземпляров) были размещены на стендах у подъездов жилых домов.
В марте 2016 года при организационной поддержке HEINEKEN в Санкт-Петербурге прошел семинар «Вопросы противодействия табакокурению, употребления алкоголя в образовательной организации: программы профилактики употребления алкоголя в подростковой среде». Специалисты Института «Гармония» представили результаты проекта «Я за себя отвечаю». Главной задачей мероприятия было развитие взаимодействия между экспертами, представителями власти и государственных организаций для повышения эффективно-
сти программ профилактики употребления алкоголя в образовательной среде. Как отмечалось на семинаре, уровень детского и подросткового алкоголизма в России остается на недопустимо высоком уровне: около 67% молодых людей в возрасте от 14 до 18 лет употребляют алкоголь. Эксперты отметили, что основным фактором успеха профилактических программ является наличие комплексного подхода, который предполагает работу не только с подростками, но также с родителями и педагогами. В этой связи был особо отмечен опыт проекта «Я за себя отвечаю», который использует названные подходы.
Подробнее о проекте
sustainabilityrussia.ru/i_am_responsible_for_myself
Проект «Я за себя отвечаю»: итоги 2016 года
| Количество школ, впервые присоединившихся к программе | Участники дискуссионных клубов | Участники тренингов | Участники творческих встреч по созданию социальной рекламы | Участники фестиваля | |
| Санкт-Петербург | 4 (№162, 393, 384, 283) | 320 | 130 | 100 | 230 |
| Нижний Новгород | 4 (№73, 79, 113, 121) | 338 | 87 | 87 | 87 |
| Результаты творческой части проекта | Педагоги | Родители | Индивидуальные консультации психолога | |
| Санкт-Петербург | 8 видеороликов | 100 | 400 | 34 |
| Нижний Новгород | 23 плаката | 60 | 100 | 41 |
В 2016 году мы продолжили проект «.NET» по предотвращению продажи пива несовершеннолетним. Это комплекс обучающих программ и тренингов для кассиров, работников торговых залов и специалистов по персоналу, которые знакомятся с требованиями закона и учатся применять их на практике.
24 ноября состоялся тренинг для кассиров магазинов розничной сети «Вестер» в Калининграде. Его участники высоко отметили актуальность рассмотренных тем и полезность мероприятия.
В 2016 году были подведены итоги социального эксперимента, задачей которого было проверить, как исполняется закон о запрете продажи пива несовершеннолетним в розничных торговых сетях. В трех российских городах – Екатеринбурге, Новосибирске и Калининграде – провели опрос. У его участников спросили, были ли они свидетелями продажи алкоголя несовершеннолетним, как часто представители торговли просят молодых людей предъявлять документы, а также какова их гражданская позиция в этом вопросе.
Лучшие результаты показал Екатеринбург. Здесь за последние полгода лишь 30% жителей ни разу не видели, как кассиры в гипермаркетах, супермаркетах и сетевых магазинах спрашивают документы у покупателей. Для малых магазинов этот показатель составил 55%.
Подробнее о проекте
www.sustainabilityrussia.ru/net
Тренинг для кассиров магазинов «Вестер» в Калининграде
День ответственного потребления
В начале осени прошла акция «18+ Правила общие – ответственность каждого», приуроченная ко Всемирному дню ответственного потребления пива. Главная цель акции – объединить всех участников рынка – от пивоваров и представителей торговли до покупателей, – чтобы совместными усилиями сделать невозможной продажу алкоголя несовершеннолетним.
На протяжении нескольких недель сотрудники пивоваренных компаний вместе с партнерами
посещали крупные, средние и небольшие магазины по всей стране, чтобы проинформировать продавцов и покупателей о важных правилах, как не допустить продажу алкоголя несовершеннолетним. Проект охватит порядка 120 российских городов и 90 тыс. торговых точек.
На площадке газеты РБК компании – члены Союза российских пивоваров подписали меморандум «О намерениях развивать партнерство и предпринимать меры по предупреждению продаж пива несовершеннолетними» с Ассоциацией компаний розничной торговли (АКОРТ). В 2015 году меморандум уже подписали Союз потребителей России, Объединение участников пивобезалкогольного рынка и X5 Retail Group. Таким образом, с каждым годом к движению за ответственное потребление присоединяется все больше участников рынка.
В преддверии Международного дня ответственного потребления HEINEKEN провела конкурс среди своих сотрудников #наслаждайсяответственно. Для участия в нем нужно было придумать лозунг об ответственном потреблении, сделать селфи и выложить фото в социальной сети с хештегом конкурса. Было определено 30 победителей в России и Белоруссии, все они получили призы
Выполняя глобальные обязательства по снижению уровня злоупотребления алкоголем, принятые в 2012 году крупнейшими мировыми производителями пива вина и крепких алкогольных напитков, компания HEINEKEN с 2014 года реализует проект «АвтоТрезвость» в городском округе Стерлитамак (Республика Башкортостан). Проект разработан при участии Международного альянса за ответственное потребление алкоголя (IARD) и реализуется под эгидой Московского автомобильно-дорожного государственного технического университета (МАДИ). Проект имеет несколько составляющих: внедрение в автошколах дополнительного учебного модуля по профилактике вождения в нетрезвом состоянии, организация обучающих семинаров для преподавателей автошкол и специалистов, а также проведение социально-маркетинговых кампаний с целью понизить терпимость населения к нетрезвому вождению.
Экскурсии на пивоварни
В 2016 году мы продолжили расширять географию проекта «Регулярные экскурсии на пивоварни компании HEINEKEN в России», продвигающего культуру употребления. К проекту присоединились филиалы в Иркутске, Калининграде и Стерлитамаке. На семи площадках HEINEKEN в России состоялось 924 экскурсии. Познавательные прогулки по пивоварням совершили более 16 тыс. совершеннолетних россиян.
Тренинг по образовательному модулю «Автотрезвость» в автошколе ДОСААФ
Основная задача проекта – повлиять на отношение кандидатов в водители к вождению в нетрезвом состоянии через предоставление знаний. Дополнительный учебный модуль – это интерактивные занятия с использованием специальных очков, имитирующих влияние алкоголя на реакции человека. За 1,5 часа специального занятия курсанты получают исчерпывающую информацию о статистике нетрезвого вождения в России, влиянии алкоголя на организм, о законодательной ответственности за вождение в нетрезвом состоянии и о роли каждого из нас в предотвращении ДТП с участием водителей, находящихся в состоянии алкогольного опьянения. Лекции, видеоролики, упражнения с очками, дискуссии в классе, а также информационные кампании помогают лучше понять проблему и сделать правильный выбор: пить нельзя рулить.
Результаты действия программы в 2016 году можно считать положительными. Курс «Алкоголь и вождение» читается на постоянной основе в восьми из девяти школ Стерлитамака. Всего с начала старта проекта обучение прошли около 2,8 тыс. кандидатов в водители. К проекту присоединились не только автошколы, но и другие учреждения: автотранспортные компании (транспортная компания «Логос», «Дарекс Логистик Восток», ТЭК «Альтернатива»), страховые организации, торговая сеть «Ансат». Новые партнеры поддерживают идею проекта и распространяют плакаты и листовки, призывающие к ответственному потреблению алкоголя.
Информационная кампания, направленная на снижение количества «пьяных» аварий в Стерлитамаке, также принесла свои плоды. За 2016 год в городе прошли четыре события под девизом
«Пить нельзя рулить», которые привлекли внимание горожан и прессы. В газетах, на телевидении, интернет-СМИ и в социальных сетях вышло более 100 материалов. Комментарии пользователей говорят о том, что у жителей Стерлитамака складывается острая нетерпимость к людям, которые позволяют себе нарушить закон и становятся инициаторами и виновниками самых страшных аварий.
Подробнее о проекте
sustainabilityrussia.ru/avtotrezvost
Лекторий в рамках выставки «Хмель. Солод и Вода»